Wachten op winst in het Wilde Oosten
Frits Baltesen Daan van Lent 6 mei 2006 NRC

De meerderheid van de AEX-fondsen is actief in China, maar een fractie zegt er winst te maken

Veel grote Nederlandse bedrijven investeren in China, vanwege de lage productiekosten en een grote afzetmarkt. Maar over de winstgevendheid van hun Chinese activiteiten blijft het stil.

In 2003 en 2004 was een Nederlands bedrijf de grootste multinational in China. Philips is sindsdien stug doorgegaan met investeren in het nieuwe beloofde land voor het internationale bedrijfsleven, maar is inmiddels door andere bedrijven gepasseerd. Het elektronicaconcern haalt in China met 18.000 medewerkers 10,2 miljard euro omzet. En, heel bijzonder: Philips maakt winst in China.

Toonaangevende Nederlandse bedrijven proberen al langer voet aan de grond te krijgen in China. Ze investeren veel, zien hun omzet toenemen en willen dat met plezier vertellen. Maar op de vraag of ze er winst maken, zwijgen bijna alle AEX-fondsen. Drie zeggen winst te boeken, twee, Aegon en Heineken, lijden verlies. Niemand geeft getallen.

De matige winstgevendheid kan het enthousiasme niet stuiten. De afgelopen maanden voerden Shell, Numico en DSM hun investering op. Shell steekt 3,4 miljard euro in een petrochemisch complex, DSM opende een fabriek. Voor 1,2 miljard euro kocht Numico babyvoedingsmerk Dumex. In het eerste kwartaal was deze aanwinst meteen de grootste groeier bij Numico. Het bedrijf verkocht 40 procent meer babymelk.

'Ik maak hier in het stressvolle Shanghai, in een high-speed omgeving met 17 miljoen mensen, lange werkdagen', zegt Stefan Sommer, president China van chemiebedrijf DSM, dat dit land als zijn belangrijkste groeimarkt ziet. 'De snelheid van veranderingen hier is veel groter dan ik ooit heb meegemaakt', zegt de veteraan. Directeur strategie Nick Baker van uitgever Reed Elsevier: 'Als je een Chinees bedrijf vertelt dat het niet je ideale partner is, komt het bestuur drie maanden later terug. Dan hebben ze hun bedrijf totaal omgebouwd naar jouw wensen.'

Het zijn de groeicijfers en verwachtingen die China tot belangrijkste investeringsland maken. De raden van bestuur kijken naar de 1,2 miljard potentiŽle klanten, de snelle opkomst van de middenklasse en groeivoorspellingen van 9 procent of meer. Pizzy Mizrachy, hoofd China-desk van consultant KPMG: 'Het land heeft iets unieks: er is een zeer goede productieomgeving met zeer hoge arbeidsproductiviteit, lage lonen en weinig milieuregels. Tegelijk kun je veel producten op die markt kwijt.'



De Chinese overheden worden bovendien soepeler voor buitenlanders. Waar deze lange tijd bijna niets mochten doen zonder een joint venture met een Chinees bedrijf op te zetten, kunnen ze in veel sectoren sinds 2004 een belang nemen van 100 procent.

'Een joint venture is te ingewikkeld voor ons', vindt financieel directeur Jean-Marc HuŽt van Numico. 'Als je een twee aandeelhouders hebt, moet je altijd alles overleggen. In een snel groeiende markt kost dat te veel tijd.'

Je kunt je weinig tijdverlies permitteren in China, menen alle managers. 'De concurrentie is moordend', zegt Sommer (DSM). 'Voor bijna al onze producten zijn er goede Chinese concurrenten. Ze pikken wat je doet snel op, dus je moet blijven verbeteren.'

DSM is net als Akzo Nobel in het kielzog van afnemers naar China getrokken. 'Hele industrieŽn zijn verhuisd naar China', stelt manager Leif Darner van Akzo Nobel. 'Dan moet je volgen. Klanten, zoals de auto- en de elektronica-industrie willen toeleveranciers in de buurt hebben.' Chinese concurrenten kunnen vaak niet de kwaliteit leveren die klanten vragen.

DSM heeft meer last van lokale concurrentie bij de productie van vitamines en antibiotica. Het bedrijf kan door allerlei eisen op technologisch, sociaal en milieugebied niet produceren tegen de kosten van de Chinezen. DSM bedenkt steeds nieuwe productietechnologieŽn die dat verschil weer goedmaken, maar Chinezen kopiŽren die methodes snel.

Philips is met al zijn divisies actief in China en produceert niet alleen voor de export, maar zeker ook voor de Chinese consument. Philips verkoopt er voor 2,9 miljard euro aan vooral consumentenelektronica. China is voor deze onderneming nu zelfs het op een na grootste afzetgebied. Zo heeft het bedrijf er meer dan de helft van de markt voor scheerapparaten in handen.

Philips lijkt een van de weinige bedrijven die tot nu toe duidelijk succesvol zijn in China. 'Wat veel ondernemingen naar China drijft, is de angst de markt te missen', zegt Mizrachy (KPMG). Een andere reden is volgens hem dat concerns omzet proberen te halen om hun marktaandeel op peil te houden. Minder belangrijk lijkt of die investering strategisch juist is of ooit winst zal opleveren.

Dus vechten de Nederlandse multinationals jaren voordat er geld wordt verdiend. Unilever (Ola, Omo, Blue Band) kwam in 1986 naar China, maar maakte er pas na zestien jaar winst. Het concern verlaagt voortdurend zijn prijzen om de goedkopere Chinese producten af te troeven. Op die manier wordt Unilever keer op keer gedwongen te snijden in zijn kosten. Om consumenten te lokken, komt het bedrijf vaker met innovaties. In Europa vernieuwt Unilever jaarlijks 7 procent van zijn ijsassortiment, in China 50 procent.

Brouwerij Heineken verkoopt elf jaar bier in China, maar zit nog steeds in de rode cijfers. Het bedrijf probeerde verschillende reclamestrategieŽn, met wisselend succes. Het concern had jaren last van de verkoop van nep-bier. De brouwer moet net als Unilever naar verhouding veel geld uitgeven aan reclame om marktaandeel te veroveren.

Numico zat lang in China zonder een cent winst te maken. De onderneming wilde niet nÚg eens jaren wachten. Daarom stootte het concern het kwakkelende bedrijfsonderdeel af om meteen daarna het succesvolle Dumex over te nemen. Met als droom straks aan alle Chinese baby's melk te verkopen. 'We willen daar gewoon zitten', zegt bestuurder HuŽt. 'Simpel: in Europa worden jaarlijks 5 miljoen baby's geboren, in China 15 miljoen. En door de ťťnkindpolitiek willen ouders hun baby's het beste product geven.'

De uitgevers Reed Elsevier, Wolters Kluwer en VNU groeien er sinds kort. 'Wij zijn nu de grootste juridische uitgever in China', vertelt een woordvoerder van Wolters Kluwer. 'Maar daar moet je je niet al teveel van voorstellen. De omzet blijft klein.'

Reed Elsevier haalt 78 miljoen euro omzet in China. 'Ook bescheiden, maar we zien China als belangrijke groeimarkt', zegt directeur Baker. 'Het is het Wilde Oosten. Alle westerse uitgevers proberen partners te vinden, dus je moet er snel bij zijn.' Volgens deze uitgever heeft de verplichte joint venture juist een voordeel, doordat het makkelijker is de Chinese markt te penetreren. 'We hebben een partner gewoon nodig', zegt Baker.

Banken en verzekeraars kunnen noodgedwongen niet zonder Chinese partner. Westerse banken mogen maximaal 19,9 procent van de aandelen in een Chinese financiŽle instelling bezitten. ING investeerde vorig jaar dat maximaal toegestane belang in Bank of Beijing. ING en zijn concurrenten worden gedwongen tot het moeizaam opbouwen van een eigen netwerk van kantoren, maar gelukkig voor hen gaat eind dit jaar China volledig open.

Niemand klaagt hardop over de Chinese overheden, maar dat hun besluitvorming traag gaat, is duidelijk. 'Ze moeten het gevoel hebben dat je de Chinese samenleving verder helpt,' zegt Baker van Reed Elsevier. 'Je moet veel onderhandelen en er zijn vaak misverstanden.' Het ergert hem dat overheden vaak na lang wachten weer aanvullende informatie willen. 'Soms heb je binnen een half jaar toestemming, maar het kan ook twee jaar duren.'

Integratie van Chinese ondernemingen kost veel tijd. Daarom hebben sommige Nederlandse bedrijven een apart programma om de twee culturen aan elkaar te laten wennen. En ook om Chinese werknemers volgens de westerse standaard te laten werken.

Zo heeft Akzo Nobel een uitgebreide cursus voor Chinese managers, waarin ze de bedrijfscultuur goed leren kennen. 'Ze integreren dan niet alleen, ze zetten ook snel de toon', zegt Darner. 'In de discussies overdag, maar evengoed 's avonds aan de bar.'

'Investeren in Rusland of Turkije sneller lucratief' Shell doet zijn grootste investering ooit in China, 3,4 miljard euro. Maar het olie- en gasbedrijf zegt niet of het ook winst maakt in het land. Tijdens een rondgang langs 25 AEX-bedrijven vertellen weinig concerns hoe ze draaien in China. Niemand wil een verlies of winst kwantificeren. Consultant KPMG denkt dat dat te maken kan hebben met de lage rendementen van de investeringen en de lange terugverdientijd. Pinny Mizrachy, hoofd van KPMG's China-desk, schat dat een investering in China gemiddeld na acht jaar geld oplevert. Dat is trager dan een investering in opkomende markten als India, Turkije, Rusland en Oost-Europa. Daar levert een investering na twee ŗ drie jaar winst op, zegt Mizrachy. 'In BraziliŽ eerder.' De trage terugverdientijd maakt China voor Mizrachy minder aantrekkelijk: 'Tussentijds kan er zoveel gebeuren op economisch, politiek, juridisch en valutair gebied. Die horizon van acht jaar kan tegen die tijd onhaalbaar blijken. Ik denk dat heel veel investeringen in China uiteindelijk teleurstellingen opleveren.' Verzekeraar Aegon is in 2003 begonnen en verwacht zijn eerste winst na negen ŗ tien jaar te halen. Mizrachy: 'Tien jaar is in het dynamische China veel te lang.'

Foto-onderschrift:

Een marktkraam in ChinaING kocht 20 procent van een Chinese bank.Een vestiging van Philips in Hongkong. Het bedrijf heeft ruim de helft van de Chinese markt voor scheerapparaten in handen.ABN Amro in Shanghai.Wat doen de grootste Nederlandse bedrijven in China? NRC Handelsblad 060506 / RL ING kocht 20 procent van een Chinese bank. Een vestiging van Philips in Hongkong. Het bedrijf heeft ruim de helft van de Chinese markt voor scheerapparaten in handen. ABN Amro in Shanghai.